美团加码直播回手抖音：频率由每一周调至天天，有商家单场成交百万元

2024-11-06 00:48:09 分类：综合阅读(737)

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编纂｜杨锦

2023年7月，加码美团直播开启灰度测试，直播周调至天百分之五十的回手用户可能看到直播进口。9月5日下战书六点，抖音单场搜狐科技进入美团直播间，频率正在直播的由每元有美团遨游直播间、团购直播间、成交美团玩乐直播间、百万美团旅馆等。美团其中，加码“爆爆团整点秒”在线人数逾越22万人，直播周调至天美团遨游直播间在线旁不雅量至多，回手达90.13万；美团旅馆民间有26.78万在线旁不雅。抖音单场

以及拼多多相似，频率美团直播定位“工具”属性。民间直播尚在“起号”阶段，自营商家的旁不雅量也相差较大，如蜜雪冰城外卖抵达18.49万在线旁不雅，西安长恨歌演出专场仅有3000多人在线旁不雅。更多小型商家在线旁不雅量仅有多少百。

美团Q2的财报中，营销效率老本同比削减40.4% 。随后的电话会中，CEO王兴夸张了对于直播营业的看重，称直播营业不断削减，美团将直播频率由每一周调解至天天。

美团此时入局直播，是否为时已经晚？行动干燥乏味的“抖音美团当地市场之争” ，双方有着奈何样的黑白与底牌，美团直播又将走向那边？

倚重官播，只为卖货

Q2财报展现，美团当地生涯营业的营收占比有了清晰的提升，从去年同期的32.6% ，削减到39.2%，新营业则从23.8%削减到18.4%，可见美团在其当地生涯营业上有了更多歪斜。这也就要求美团以实际措施保存更多用户以及商家。

在此需要下，作为批发企业根基配置装备部署的直播既顺应破费者的抉择规画需要，也让商家开拓了更高功能的获客渠道。这也就为美团直播的工具属性定调，美团并无大规模地配置清晰进口以及打造径自内容版块的迹象，直播仅是动态的商品揭示，这与抖音、快手电商等将直播作为流量源头的打法差距。

中原良子美团直播营业负责人姜晓展现，美团直播更像是一个动态的商品橱窗，是更详细地介绍品牌内容、保存主顾。姜晓泄露，中原良子每一场美团直播不断5-6个小时，旁不雅总人数可能抵达多少十万，成交额也能抵达多少十万元。8月25日，美团平台聘用了乔杉做明星场直播，单场成交额逾越了百万元。

美团直播民间使命职员乐亭对于搜狐科技泄露，相似中原良子的大型商家自播，产物价钱是由商家自行抉择的，但假如品牌在美团民间直播间退出官播，提供的价钱必需在平台售卖价根基上打至少七折，“差距的都市有差距的政策，但如今是在打造用户心智的阶段，咱们都市要求商户做力度大的优惠。”

乐亭见告搜狐科技，美团直播作为一种新的玩法，当初民间直播间还在“起号”阶段，美团在每一个直营都市都市打造一个专属的都市帐号，由美团员工把控帐号的运用。当初乐亭地址的都市播了三场，每一场都市直播艰深聘用25-30个商户，货架提供操作在80-90种SKU 。积攒粉丝仅500多人，每一场削减70-80个粉丝。

乐亭同时展现，之后的美团直播更多仍是倚重于民间播，商家直播激情并不高，“去做一场直播仍是挺贵的，在当初直播产值不高的情景下很难驱动商家自己投入，只能美团民间开直播间播，美团会要求商家在私域妨碍带民间海报的转发与张扬，愿望他们把线下的一些西崽多点转化到平台下来。”

对于标抖音，不做抖音

对于巨匠干燥乏味的“抖音美团之争”，一位美团民间直播间的规画职员泄露，美团直播是对于标抖音直播的，话术以及控场能耐是通用的。但美团直播现阶段主要目的仍是在提升驰名度，“咱们患上先把美团直播的新功能张扬进来。”

从数据上来看，抖音的市场重大。《晚点latepost》报道，抖音生涯效率往年上半年支出 GMV（生意总额）超1000亿元，主要由到店业与酒旅营业贡献。往年4月25日抖音生涯效率生态大会上宣告的数据展现，当初抖音生涯效率营业已经拆穿困绕370余座都市，相助门店超200万家。适才开播的美团直播也来势汹汹，仅凋谢一月就有成交额破亿的单个直播间，美团民间数据展现，七夕美团餐饮堂食系列直播行动生意额初次破亿之后，8月22日，美团休闲玩乐直播间生意额也乐成破亿。

资深电商合成师李成东展现，美团进入直播，以及抖音尽管都专一当地生涯市场，但在用户上算不上“抢”，美团更概况是“自我侵略”式地跟上标配的的营业。资深电商合成师庄帅表白了相似的意见，指出美团做直播不是要以及抖音快手电商争抢客户，次若是愿望优化站内用户的体验感，削减用户勾留时长，实现用户以及商家的双保存。

美团此时入局直播，为时未晚，次若是具备精准晃动的破费用户、较高的转化率与强盛的交付如约能耐。

首先是破费用户的规模。月狐数据宣告的陈说展现，妨碍2023年6月，美团开店宝平台装置用户规模达938.3万，月均DAU达125.3万，而抖音来客装置用户规模达678.5万，月均DAU为58.3万，抖音当地生涯效率的沉闷商家规模与美团仍有较大差距。大规模的客户群体也有着针对于性的、较强的置办被迫。姜晓介绍，自家的直播团队在美团直播时会更倾向于产物教学，而在其余平台直播则会更倾向于“上优惠、上链接”的破费空气修筑。

由于美团直播效率于批发营业的工具属性，其流量也加倍精准。美团的推送的内容只以及餐饮等线下破费无关，姜晓说，尽管抖音等内容平台的日活高，但流量也简略被多元化的内容散漫。而美团直播的流量相对于会集，相助较小。且对于资源较好的商家，美团直播民间会给以确定的流量歪斜。

精采的心智也就带来了晃动高效的转化率。姜晓展现，美团线上团购的核销率本就高于线下平台，艰深销售当天的核销率就能抵达50%，8月妨碍美团直播之后，全店核销率部份再提了15％。凭证天风证券钻研所吐露的数据，美团4-6 月神券节直播行动中，商家直播定单转化率平均为 30%-40% ，直播间售出的优惠券、套餐门店核销率抵达 90%。

乐亭的说纪律让人看到了硬币的另一壁。在她眼里，抖音是不会在一个直播间里售卖多个商户的团购效率的，可是在美团民间的都市直播里，平台会去聘用差距的商家进驻，在统一个直播间概况售卖一批商家的团购。这大大影响了直播间的转化率，“团购太多太杂了，你一点开那个小黄车（购物车），概况一溜烟的全都是差距商家的差距团购，良多破费者他们不违心去看的，就导致销量不会颇为宜。”

不光因此后直播方式的下场，美团直播也存在一些“先天缺少” 。

内容黏性的缺少极难克制。第三方数据机构向搜狐科技泄露，之后抖音主站的DAU在5.38亿，而8月美团的DAU是1.3个亿。艰深用户上岸美团更概况是为了破费，买完就会退出，一天在线光阴艰深不会逾越20-30分钟，主要会集在三更、破晓的点餐光阴。而当初，抖音商城产物的日均 PV已经逾越 16 亿次。时长逾越两个小时。

美团直播的粉丝小优向搜狐科技展现，自己是爱看美团直播的原因是“比照抖音，在美团很简略中奖” ，她曾经抽到过一台华为手机与多少顿“霸王餐” 。庄帅合成，这种“抽奖保存”不可不断，就像明星场直播同样，或者允许以带来持久的流量上涨，但美团直播想要扩客，还需立异方式。

其次，美团不才沉市场的拆穿困绕深度还无奈以及抖音比。李成东合成，美团不才沉市场影响力偏弱。四五线都市受规模限度，外卖需要量小，美团的影响力就偏弱。而抖音的下沉市场那以是在如今市场来说，这些商家更倾向于运用抖音啊，快手这些。但在一二线都市中美团影响力较大，且交付能耐以及如约能耐较强。

庄帅展现，美团自己的骑手规模、地推能耐以及都市化经营能耐都是很强的。直播只是销售方式，可是直播发生置办之后的如约仍是需要配送能耐，直播的商家呵护需要美团的地推能耐以及都市经营能耐。这是美团如今入局直播为时未晚的原因。

美团的直播试验已经进入到第三年。早在2020年4月，美团推出针对于景区开园的“遨游直播”，同时上线了“美团直播助手”APP，之后运用商铺展现该APP装置量小于一万次，随后三年光阴，美团在短视频上的试验简直都以失败了却。

往年3月, 美团深圳推出了名为“神热门”的外卖营业匆匆销行动，集直播、短视频等方式于一体，销售打折优异产物。4月18日，美团外卖周全降级营销行动“神券节” ，并退出直播方式。4月27日，美团试点 “美团团购”直播行动。直播间里，美团提供搜罗餐饮、旅馆、生涯效率等多种当地团购效率。

往年7月，美团App首屏的推选位置顶了“美团直播”的一级进口，点击后，页面即会跳转到直播聚合页，搜罗美团外卖的“神热门”直播、团购、遨游直播间及用户地址位置临近的多个当地商家的自播直播间。

从操作上而言，美团有自己的直播软件（美团直播助手），差距在于美团不投流，部份的用户标签以及流量提供零星尚未美满。某自播商家的负责人也向搜狐科技印证了这一点，“美团直播最开始黑白常重大的布景，只能看到进来的人次，连销售额都不清晰标注。”但她也展现，十多少天后，实时的数据看板直播工具就已经更新，在线人数GMV等数据都可能在工具上旁不雅了。

乐亭展现，美团外部对于直播的界说仍是是“打造好数据的一个本领”，“良多功能仍是比力自己关起门来打圈圈的一个阶段” ，最终睁开的服从她难以预料。

合成师庄帅也展现出耽忧，“美团直播目上主要的下场仍是在于用户习气是用完即走，以是直播的方式假如只是重大销售商品的话，不能更好地削减用户的勾留时长。最后可能京东直播、美团直播以及多多直播属于一类，无意偶尔在大匆匆节点请超级主播、大明星大歌星以前热热场子。假如这样睁开，他们便是一个规范，不需要睁开起来”。返回搜狐，魔难更多

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